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杨峻:数字化时代的B2B市场管理

更新时间: 2021-09-18

  针对B2B生意是否有市场管理一直都有争议,有的说B2C有市场管理,B2B没有;有的说有,B2B的市场是市场活动管理。

  笔者认为我们没必要太抠市场字面的意思,我们可以把B2B业务中,与销售计划、预算、费用、推广和活动相关的管理,都归结到市场管理里。

  如上图所示,2B 市场管理由五部分组成:销售计划管理、市场预算管理、费用管理、市场活动管理、市场活动评核管理。

  如上图所示,销售计划管理分为摸底计划、考核计划、挑战计划和滚动计划四个计划:

  所以在年底制定考核计划前,出一版摸底计划,从下而上了解一下销售对明年的预估,一年制定一次。

  参考摸底计划,同时根据市场环境,竞争态势www.bn5y5.cn,投资者要求等给出正式年度考核指标;

  挑战计划是用来给销售建立更高标准,以及配备更高激励,用以促进销售超额完成的。

  在销售顺利时,挑战计划可以基于考核计划,给出规则,自动生成;在销售不如预期时,也可以把考核计划转换成挑战计划,重新生成考核计划。

  滚动计划数据汇总后生成报表。商务部门聚焦产品变化,用来制定生产计划;销售管理层聚焦销售趋势和年度计划偏差。

  如上图所示,费用、活动和费效管理三者紧密相关,形成闭环,所以笔者就在一起介绍了。

  一旦费用申请通过,就可在活动管理中发现费用中所有相关活动,可激活活动,去开展活动;

  在活动中,要补全活动相关信息,并与费用关联,这样今后就可以针对各个维度做费效分析;

  所有相关数据会被抽取到评核系统做费效分析。费效分析可以从销量、费效、客户、关键人和员工五个维度进行分析;

  总结:本文介绍了B2B 市场管理的五个主要组成部分:销售计划管理、市场预算管理、费用管理、市场活动管理、市场活动评核管理。

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